Amazon marcó el comienzo de una nueva era en la logística con su servicio de entrega Prime en dos días. El programa no solo cambió el juego del comercio electrónico, sino que incluso lo aceleró y se ha infiltrado en casi todos los aspectos de los envíos actuales. Las empresas ahora esperan que los envíos se realicen en tiempo y forma. Las empresas de transporte han tenido que ajustar su programación para satisfacer estas demandas.
No es exagerado decir que el plan de Jeff Bezos de implementar envíos en dos días cambió el mundo. Pero, ¿Cómo se produjo? Hay muchas teorías y muchos expertos que pueden contar la historia completa. Uno de ellos es Doug Herrington, director ejecutivo de Worldwide Amazon Stores. Harrington se sentó con el director ejecutivo de la Federación Nacional de Minoristas, Matthew Shay, el mes pasado para hablar sobre Amazon en el Big Show de la NRF en la ciudad de Nueva York.
Si bien Herrington discutió muchos temas durante su conversación de casi 45 minutos, hubo un tema en todo momento sobre la forma en que Amazon trabaja internamente que conduce a muchas de las innovaciones, tanto exitosas como no exitosas, que lanza regularmente.
El impacto del envío rápido
En 2016, un informe sobre el envío de paquetes elaborado por McKinsey concluyó que se esperaba una entrega rápida, pero no a costa de un menor costo. “Se demandan cada vez más entregas rápidas. Los clientes menores de 35 años son especialmente exigentes con las entregas más rápidas. Los clientes de mayor edad, por lo general, prefieren pagar el precio más bajo por su envío”, afirmó Jürgen Schröder, socio senior de McKinsey y experto en logística y servicios postales, en un artículo de Supply Chain Management Review publicado en ese momento.
“Independientemente de la edad, casi el 80% de los encuestados siempre elige la entrega estándar más barata a su domicilio”, señala el artículo. “Cuando se les preguntó cuánto estarían dispuestos a pagar por una entrega más rápida, alrededor del 50% de los encuestados en los EE. UU. respondió que alrededor de un dólar. Solo uno de cada seis estaba dispuesto a pagar entre 3 y 5 dólares por una entrega más rápida”.
En la actualidad, millones de estadounidenses pagan 139 dólares al año por Amazon Prime y otros millones pagan 98 dólares al año por la membresía de Walmart+. Si bien cada programa ofrece muchos beneficios, el envío rápido es el principal factor de su éxito.
¿Por qué tuvo éxito Prime?
Hay que señalar que, si no fuera por la cultura interna que Bezos creó en Amazon, los envíos rápidos podrían no haber despegado, al menos durante muchos años hasta que alguien más lo intentó. ¿Y pagar por envíos rápidos? Quién hubiera pensado que la gente estaría dispuesta a hacerlo. Doug Herrington ciertamente no lo creía.
Herrington se había incorporado recientemente a Amazon en 2005 como vicepresidente de consumibles cuando Bezos lanzó el envío en dos días de Prime a un coste de 79 dólares al año. “Recuerdo que pensé que parecía un programa muy tonto”, le dijo a Shay. “Nunca había comprado el envío en dos días y ¿por qué querría comprar el envío en dos días de un año por adelantado? Pero como soy un buen ciudadano corporativo, fui una de las primeras personas en comprar Prime. Y he aquí que, en la primera o segunda semana, mi mujer y yo empezamos a experimentar lo que experimenta todo nuevo (cliente) Prime, que no solo es muy cómodo, sino que después empiezas a pensar en lo siguiente que tienes que comprar”.
Y así nació nuestra adicción a los envíos rápidos. Hoy, esa adicción permea no solo el ámbito de consumo, sino también, cada vez más, el ámbito de negocio a negocio, donde los gerentes ahora esperan esa velocidad de entrega al nivel de Amazon.
“Aunque los programas de membresía paga en el comercio minorista eran muy poco comunes cuando iniciamos Prime y el comercio electrónico era algo inaudito, en realidad es un modelo comercial bastante común hoy en día, y creo que eso es genial. Obviamente funciona para los clientes y me entusiasma que muchos distribuidores también estén adoptando estas estrategias”, afirmó Herrington.
Pero ¿por qué Amazon decidió implementar el envío Prime en dos días? Se han escrito libros sobre el tema y se escribirán muchos más, pero parte de ello fue la cultura que creó Bezos. Estaba dispuesto a fracasar.
Amando el fracaso
Shay le preguntó a Herrington qué consejo podría darles a los asistentes para que lo adoptaran. Su respuesta se centró en la cultura que Amazon había creado y que muchas de las mejores empresas siguen. Es una cultura construida en torno al fracaso.
“Usaré una respuesta que escuché a Jeff dar una vez”, dijo. “Él pensaba que nuestro amor por la innovación no es lo que nos distingue, sino nuestra disposición a fracasar. Y señaló que muchas empresas dicen que aman la innovación, pero también les desagrada el fracaso. Y terminan, intencionalmente o no, con culturas y organizaciones que realmente hacen mucho por tratar de evitar el fracaso.
“En el fondo, la frase que solía utilizar era que la innovación y el fracaso son gemelos inseparables”, continuó Herrington. “Y si uno se vuelve demasiado bueno eliminando el fracaso, probablemente también esté dejando pasar muchas innovaciones excelentes. Hemos sido muy intencionales con nuestra cultura al tratar de asegurarnos de que estamos dispuestos a aceptar el fracaso para lograr esa innovación”.
A lo largo de los años, Amazon ha lanzado una serie de programas o productos que no duraron mucho, entre ellos Amazon Phone, Amazon Destinations, Amazon Wallet, Amazon Local, Amazon Restaurants y Amazon Spark, por nombrar algunos. Sin embargo, se permitió el lanzamiento de cada una de estas iniciativas porque Bezos tiene una filosofía, que Harrington explicó con su propia historia.
“Hace unos años, cuando estaba empezando, le presenté a Jeffrey una oportunidad de negocio. En resumen, la reunión no iba bien. Me hacía un montón de preguntas buenas y difíciles que cuestionaban mis suposiciones. No estaba de acuerdo con mis modelos mentales”, dijo Herrington. “Yo insistía, pero en el fondo pensaba que estaba perdiendo esta discusión. Esto no iba bien. De hecho, llegamos al final y él me dijo: '"No me has convencido'”.
Pero el proyecto siguió adelante porque Bezos ha inculcado un “sesgo hacia un sí institucional” dentro de Amazon. Y esa es una razón clave para el éxito de Amazon. Herrington dijo que Bezos no vio su aceptación de una idea como la luz que guiaría ese proyecto para seguir adelante. En cambio, dijo explícitamente: “Ese no es mi trabajo. Mi trabajo es crear una cultura que genere ideas audaces y esté dispuesta a asumir riesgos reflexivos en pos de esas ideas”.
Recordemos que, cuando Amazon se lanzó por primera vez, era una librería en línea. Con el paso de los años, se expandió a muchos productos diferentes y, finalmente, se convirtió en una plataforma de lanzamiento para cientos de miles de pequeñas empresas y en el mercado líder en línea. También tuvo un gran éxito con Amazon Prime Video, Amazon Web Services, sus dispositivos Kindle y Fire, su tecnología Amazon Go y, por supuesto, sus operaciones de logística y cumplimiento.
Pensando positivamente
Herrington dijo que para la mayoría de las empresas, un “no” de cualquier ejecutivo de alto rango a un proyecto es suficiente para que éste fracase. Pero en Amazon, lo importante no es la cantidad de “no” que se recibe, sino la capacidad de obtener un solo “sí”.
“Jeff siempre fue muy claro”, concluyó Herrington. “Solía tener esta lección: en la historia de los negocios, se había destruido más valor por parte de empresas que no habían intentado algo nuevo, que por personas que habían intentado cosas y habían fracasado”.
Amazon, por supuesto, ha sido uno de los mayores éxitos en la historia de los negocios estadounidenses y mundiales, en gran parte debido a su voluntad de expandirse desde una venta de libros en línea a un proveedor de casi todo. Y ese crecimiento se aceleró debido a su servicio de envío Prime en dos días, que llevó los artículos a las puertas de las casas de las personas más rápido que nunca. A los consumidores les encantó; las empresas ahora lo adoptan. Y los competidores que no igualan la "experiencia de Amazon" no duran mucho.
Todo porque Bezos estaba dispuesto a decir “sí”.
25-02-2025 / GS1 Perú
